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一个4G三方对决 冷观2015年国内运营业4G竞争
赛立信通信研究部 庞思亮
来源:[通信世界网]

  2014年中国移动的4G发展已将其他两家竞争对手远远甩在身后。为了最大限度地利用时间剩余不多的TD-LTE牌照先发优势,巩固4G发展良好态势,中国移动在今年4G目标已超额完成的基础上再度发力,并且计划将2G网络的900MHz和1800MHz频段用于4G,以降低网络重复建设的成本,提高网络质量,提升用户体验。除此以外,中国移动进一步提出2015年达成1.5亿4G用户的发展目标,并建成4G基站超100万个。

  相比之下,中国联通和中国电信只能在目前获批的56个城市开展TD-LTE与FDD混合组网试验工作,4G业务发展受限,用户发展与收入连续下滑,亟待进一步提升4G市场吸引力。

  4G资费与套餐体系对比

  

  4G套餐体系对比如图所示。

  横向对比三家运营商4G套餐后可以看出,中国移动对于市场需求的区分较以往有更清晰的认识,在手机套餐设计方面有传统优势,产品体系完整,覆盖范围广(共8档),价格层次错落有序,关注市场大盘的同时给予重要细分市场一定倾斜(针对资费敏感、仅流量使用用户主推流量王)。不足之处在于资费上竞争优势有限,特别是在中高端套餐设置上,竞争对手为争取更多高价值用户而纷纷给出一定的优惠让步,相比之下中国移动的中高端套餐性价比偏低。

  中国联通延续3G时代在流量方面的价格优势,套餐内外流量单价最为实惠。基础套餐覆盖范围最小(共7档),进入门槛最高(4G全国套餐,原4G/3G一体化套餐最低76元),并且倾向于高价值用户的圈拢,重点关注对流量需求大的年轻客户群,可见其市场定位清晰。

  中国电信基础覆盖范围最广(共9档),套餐月费最低49元、最高999元,跨度大,显示了中国电信对发展客户“来者不拒”的急促之心,与中国联通一样,倾向于高价值用户的发展。由于最晚发布套餐体系,在资费设计上颇为取巧,意图迅速打动并抢夺竞争对手的存量客户。

  总体看来,三家运营商各有优势,在市场细分上各有侧重。基础套餐设计方面,同等分钟数情况下,中国移动拼价格,中国联通和中国电信则拼流量;同等流量情况下,中国电信的全线产品在分钟数上略胜中国联通,中国移动完全没有价格和内容优势。值得注意的是,三家运营商在套餐价格上互不重复,避免用户在选择套餐时直接比较。

  4G发展策略分析

  1. 移动求变

  中国移动已更新现有的4G套餐,强调一个“变”字,最为明显的是4G推广的平民化、产品线的丰富化以及价格策略的灵活化。

  在4G产品推广方面,中国移动向新入网的移动用户主推飞享套餐、上网套餐和商旅套餐,不再重点宣传2G和3G套餐,目的在于强调4G套餐的资费及流量优势,降低新入网客户对于套餐的选择成本,同时促使在网的2G/3G用户尽快向4G套餐升级,利用广告宣传、信息推送、单模流量赠送等方式,吸引并引导用户进行“三换”(即换卡、换机、换套餐),在全国范围内形成升级4G的热潮。

  此外在4G基础套餐上,中国移动推出了自选套餐,以应对中国联通所推的自由组合套餐以及中国电信推广的个人定制套餐,显示了中国移动积极应对市场竞争的态度。由于内容自选某一程度上展示了用户对于套餐内容消费实现自我控制,竞争对手意图利用套餐定制/内容自选的方式,广泛圈定这类对内容使用情况关心以及对资费敏感的用户群,同时希望有效吸引个性化需求强烈的年轻用户,展示品牌的活力因素。相比下,中国移动因为4G基础套餐公布过早,失去了对入门资费有效调控的自由,纵然处于领先地位,中国移动必须谨慎地调整套餐体系,不让价格战过早成为竞争焦点,同时谨防竞争对手利用套餐内容自选、甚至是套餐价格用户自拟的手段实现4G资费的变相下调,以达到用户策反的目的。利用新4G产品引入的方式,保持自身在产品线丰富且广泛覆盖、产品价格满足各个消费水平需求的一贯优势,中国移动积极防御竞争对手的进攻,从针对计划转网的资费敏感型用户的挽留为主,到步入对存量客户有效经营和价值深挖的趋势发展。可见,在逐渐进入4G市场竞争的中场,中国移动对其用户的圈定以及资源优势的控制表现得更为强势,也不甘愿完全处于被追赶、待反击的处境。

  2. 联通进击

  面对4G牌照发放受限的困境,中国联通在2014年11月后表现出战略转变的积极态度,变保守为进击,应该是受到FDD牌照即将下放的利好所致,更重要的是,中国联通过去因保守态度而遭中国移动4G用户发展攻势的打击过大,因此4G用户发展对于市场份额的争取、收入的确保意义重大,且不容有失。

  中国联通2014年中还高举着“4G/3G一体化”的旗号,刻意模糊4G与3G的界线,利用提速的3G网络简单对抗中国移动的4G攻势。随着TD-LTE和FDD混合组网试验城市数目的增加,中国联通已经不再满足于被动的竞争态势,网络资源上的优势给予中国联通加快建设网络的信心,只待FDD牌照的发放,便可在全国大范围内迅速实现4G商用,实现用户数止跌回升。加上网络制式带来的终端优势明显,中国联通意图以更开放的态度加入4G市场的竞争中,不仅首次明确五模4G终端定制的终端策略,利用近乎全网通的多模手机意图从中国移动处吸引并抢夺更多客户资源,而且明确“双4G终端百万俱乐部”专项终端补贴以及终端酬金总计60亿元。如此大手笔的投入,完全不同于中国联通过去在3G时代的优越感显著,以及对3G终端的铺货采取自由发展策略。可见中国联通意识到定制终端对于用户发展、内容类型服务结合终端发展的重要性,计划利用终端结合流量的方式进一步放大网络优势。

  如此大规模的终端采购与销售必然离不开网络化的渠道,中国联通一直以来致力于渠道变革的努力预计会在终端销售上见成效。权力的统一对于资源相对有限的中国联通而言,是集中并放大营销规模与效益的有效手段。因此,统一化的渠道建设与运营预计能为中国联通带来终端销售上的成本控制以及效能加倍,沃平台的发展也能为联通在大大小小渠道中的终端铺货和销售带来有力支撑,并且预计会成为国内通信运营商旗下的第一大电商交易平台。

  3. 电信追随

  目前而言,中国电信对于4G发展持谨慎观望态度,保持市场跟随战略。在统一品牌形象塑造与宣传方面,向中国联通靠拢。在产品体系设计方面,意图以后发优势打压中国移动,略胜中国联通。在价格和营销策略上,采取保守防御方式,不主动出击。

  4G市场竞争日显激烈,既无网络制式优势又无雄厚资金支撑的中国电信为寻求发展,更多寄希望于4G牌照完全发放后,继续自身的融合发展道路,目前,中国电信已将e9类的自主融合套餐中的乐享3G套餐更新为乐享4G套餐,借以提升4G套餐在普通用户(特别是家庭用户)中的渗透率。为增强融合套餐对市场用户的吸引力,中国电信还将WiFi组网、iTV高清电视、宽带(含光纤宽带)、上网卡、手机终端等多项产品和服务交叉,让用户自主选择并进行套餐捆绑。由于融合套餐在套餐内容和价格设置上更有优势,用户更倾向于融合套餐的选择,加上套餐内容的自选能让用户对其更易接受,并且促成充分消费以及关联业务消费,进而促进电信多样化业务的交融及收入方面的增量增收。中国电信能利用融合套餐将宽带业务发展的传统优势延伸至移动业务及其他,促其在大众市场的普及和渗透,不论对于中国电信4G发展而言,还是对于其多业务的发展而言,都是利好消息。

  在终端发展策略方面,由于网络制式的限制让电信的终端订购以及铺货面临巨大压力,中国电信加快定制终端的订购,在促进现有的3G智能终端库存消化的同时,与各大终端厂商(特别是明星旗舰终端以及千元国产热门终端的生产厂商)深化合作,推广全网通手机终端的普及,利用终端促销放大4G市场的繁荣。

  简而言之,在中国移动和中国联通都明确4G发展战略的形势下,中国电信需要更为有力的市场进击,而其后续计划与发展成效也有待验证。

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